Una regla básica de la gestión empresarial consiste en que si queremos que nuestro almacén obtenga beneficios los clientes han de sernos en su mayoría rentables. Esta máxima nos obliga a dirigir la empresa desde la perspectiva de las ganancias y no tanto desde el punto de vista de las ventas, y por ello debemos conocer de forma exacta la rentabilidad de cada uno de nuestros clientes y a tomar las medidas oportunas en cada caso si así se requiere.
Seguramente tu almacén hortofrutícola tiene clientes valiosos y otros que no lo son tanto. Entender su comportamiento te puede ayudar a tomar decisiones para centrar tus esfuerzos en los clientes más valiosos y en realizar acciones de fidelización que hagan aumentar tus beneficios a largo plazo.
¿Cómo saber cuáles son mis clientes más rentables?
Son numerosas las formas de conocer la rentabilidad, pero si lo simplificamos podríamos decir que juntar todos los ingresos y costes de cada cliente para un determinado periodo de tiempo sería una buena forma de empezar…. No obstante, no solo deberíamos contemplar los costes directos (como por ejemplo el coste que supone para mi empresa ese producto), sino que también deberíamos considerar los costes financieros (por ejemplo, la forma de pago acordada con el cliente, costes de manipulación, transporte, comerciales, comisiones de corredores, costos de almacenaje y conservación, seguros —e incluso la repercusión de los costos por mermas en las partidas y el establecimiento de un coste estimado por devoluciones de género—).
Evidentemente muchos de estos costes los deberás contabilizar directamente a un artículo, familia o partida de forma global y no individualizada según el cliente. Por ello, recomendamos que estos se tengan en cuenta cuando su importe no sea marginal.
Ahora es cuando vienen las sorpresas
Una vez analizada toda la estructura de costes (según costes directos, costes indirectos individuales y costes indirectos globales) se nos abren varios escenarios de análisis y reflexión:
- Podríamos confeccionar fácilmente un ranking con nuestros clientes más rentables mediante el cálculo del indicador CPS (Customer Profiability Score) que nos dice cómo de rentable es un cliente en un determinado periodo.
CPS= Suma (Ingresos – Gastos) / Suma (Gastos)
Gracias a este indicador posiblemente descubramos que dar servicio a determinados clientes no es tan rentable como pensamos o incluso nos cuestan dinero, aunque sean de los clientes más importantes. Podría darse el caso de existir una situación engañosa con clientes que compran gran cantidad de nuestros productos pero a la vez su nivel de exigencia (servicio y condiciones de venta) es enorme para la rentabilidad que generan. Son los llamados clientes high maintenance o de alto mantenimiento.
Utilizando la rentabilidad conocida de cada cliente podríamos clasificarlos en 3 grandes grupos utilizando el análisis ABC, donde los clientes tipo A suponen un 60% ó 70% de los beneficios; los del tipo B suponen entre el 30% y 20%; y los clientes tipo C que aportan entre un 5% y un 10% del total de los beneficios. De esta manera, tendríamos una interesante clasificación con el objetivo de aplicar a cada segmento medidas concretas y dirigidas a aumentar la rentabilidad de cada grupo.
Y para completar, la búsqueda de estrategias
Por supuesto, una vez completado nuestro análisis de rentabilidad, deberíamos tener en consideración otros factores. Por ejemplo, el potencial de negocio a medio y largo plazo o el valor que supone para nuestro almacén de fruta disponer de algunos clientes de referencia.
En concreto, el potencial a medio y largo plazo es un factor con una gran importancia en los niveles de rentabilidad. Numerosos estudios han llegado a la conclusión de que el beneficio por cliente aumenta según aumenta la duración de la relación comercial. Esto es debido a varios factores:
- La amortización del coste de adquisición del cliente.
- Beneficios procedentes de la realización de más compras por parte de clientes satisfechos.
- Menores costes de venta a raíz de atender a clientes fieles.
- Beneficios de nuevos clientes reportados por clientes satisfechos.
En OAX conocemos la complejidad de extraer estos datos y de su importancia para la gerencia, así como las consecuciones de los objetivos económicos marcados por la organización. Por ello, en la versión de Frutix 36.01 se incorpora el indicador de rentabilidad por cliente de manera automática sin necesidad de cálculos adicionales. No obstante, para las gerencias que quieran profundizar más en este tipo de análisis, recomendamos la utilización de una solución de inteligencia de negocios (BI) como la que ofrecemos en OAX, llamada Leader.
